Cum analizezi un cont AdWords – Pas cu pas

Sa presupunem ca ai un cont AdWords in care ai rulat campanii de cel putin o luna. Si vrei sa tragi concluzii despre ce modificari sa faci in cont pentru a imbunatati rezultatele. Am tinut o prezentare despre asta pe 5 Noiembrie la GPeC.

Problema frecventa: AdWords nu functioneaza / AdWords e prea scump

Este o concluzie pe care o aud de multe ori inainte de a prelua un cont AdWords. O greseala mare pe care o face o companie atunci cand spune acest lucru este ca nu compara corect AdWords-ul cu alte canale. De cele mai multe ori se compara rezultatele din AdWords cu rezultatele overall pe care le are siteul. Mai exact rata de conversie din AdWords cu rata de conversie overall pe care o are site-ul. Si am sa explic de ce e gresit acest lucru.

Performanta fiecarui canal poate fi comparata usor din Google Analytics accesand raportul All Trafic Sources:

De aici putem vedea cum performeaza fiecare canal in parte. Problema este ca multi se opresc la acest tabel. Cand se compara rata de conversie AdWords (sau oricare alta) cu cea din SEO multi nu se uita la ce reprezinta traficul organic. De regula in traficul organic sunt incluse cautarile pe brand. Iar aceste cautari sunt facute de clienti existenti sau de persoane carora brandul le-a fost recomandat de cineva.

Traficul direct are si el o rata de conversie mai mare decat media pe site. Deoarece sunt vizitatori care au mai fost la voi pe site, de multe ori chiar clienti existenti.

Newsletter-ul este de asemenea un canal cu o rata de conversie mare – de cele mai multe ori chiar cea mai mare. Asta deoarece prin newsletter comunicam oferte si promotii unui public ce include si clientii existenti.

Google AdWords aduce, fie prin Search fie prin Display, vizitatori si clienti noi pe site. Este mult mai greu sa convingi un vizitator nou sa-ti devina client decat sa convingi unul existent care a avut deja o experienta placuta cu magazinul tau.

De aceea atunci cand comparam canalul AdWords cu alte canale trebuie sa intram mai mult in detaliu si sa segmentam mai bine traficul. AdWords-ul ar trebui in primul rand comparat cu alte canale platite precum Facebook Ads, bannere pe alte site-uri etc.

Analiza la nivel de campanii AdWords

In functie de volumul de date pe care il are un cont, aceasta analiza ar trebui sa se faca o data la cateva zile, saptamanal sau chiar lunar. Cu cat avem mai multe date in cont cu atat putem lua decizii mai relevante.

Primul pas este sortarea campaniilor dupa bugetul consumat. Sortarea default in cont este dupa volumul de click-uri. Din punctul meu de vedere este mai important sa analizam campaniile dupa cost deoarece impactul modificarilor campaniilor chare cheltuie cel mai mult vor fi mai mari decat in cea care are cei mai multi vizitatori.

Dupa ce am sortat campaniile dupa buget, urmatorul pas este sa analizam urmatoarele metrici: rata de conversie, cost pe conversie, valoarea conversiilor / cost, valoarea conversiilor / click. Acestea ne spun in linii mari daca o campanie este sau nu performanta.

Cand analizam aceste metrici, vom compara fiecare campanie cu media overall a contului. Spre exemplu daca avem costul pe conversie mediu de 49RON, atunci vom sublinia cu rosu campaniile care au un cost pe conversie mai mare si cu verde cele care un cost mai mic sau egal. Daca avem o rata de conversie medie de 0.35% atunci vom marca cu rosu campaniile sub aceasta rata si cu verde cele care sunt peste:

In screenshot-ul de mai sus metrica pe care m-am concentrat a fost costul pe conversie. Observam ca prima campanie a avut un cost pe conversie de 67RON fata de 49RON iar Conv value / cost este doar 2.1. Asta inseamna ca valoarea vanzarilor a fost de 2.1 ori mai mare decat suma investita. Adica adaos-ul ar trebui sa fie de minim 50% pentru ca aceasta campanie sa fie profitabila pentru client.

Mai departe vom analiza campania A la nivel de grupuri. Asta deoarece orice imbunatatire aducem aici se va simti cel mai tare.

Analiza la nivel de grupuri AdWords

La nivel de grupuri e ok sa folosim sortarea dupa volumul de click-uri. Astfel ne uitam la cea mai costisitoare campanie, iar primul grup va fi cel care trimite cel mai mare trafic – nu neaparat cel mai scump. Avand cele mai multe click-uri, acesta este grupul care poate influenta si rata de conversie foarte mult precum si costul pe conversie.

Mai departe avem urmatorul screenshot:

Observam usor cum G4 si G5 au un cost pe conversie OK comparativ cu media la nivel de grup, dar si faptul ca avem o rata de 5.4 respectiv 5.2 la conv value / cost. Aceste doua grupuri impreuna aduc un volum de 48 conversii cu o rata de conversie peste media la nivel de campanie.

Mai observam ca primul grup (G1) este cel mai neprofitabil deoarece se investesc 3,894 RON si valoarea vanzarilor este de 4,353 RON. Dar este grupul care aduce printre cele mai multe vanzari, deci trebuie sa-l analizam in detaliu.

Analiza la nivel de cuvinte cheie

In acest moment suntem in grupul G1 care conform cifrelor de mai sus este cel pe care trebuie sa ne concentram cel mai mult.

La nivel de cuvinte cheie cel mai important raport este See Search Terms. Din acest raport vedem exact cum au cautat vizitatorii ca sa ajunga la noi pe site. Cand urmarim acest raport trebuie sa ne imaginam urmatorul scenariu: Vizitatorul a cautat …………, a vazut reclama …………, a dat click si a ajuns pe acest landing page ………… Repeta acest proces pentru toate cuvintele cheie din raport. Aici vei gasi multe raspunsuri la intrebarea: De ce AdWords costa atat de mult si nu-mi aduce suficiente vanzari?

Cele mai frecvente probleme pe care le veti gasi in aceasta analiza sunt:

– cuvintele cheie de tip broad match sau broad match modifier atrag click-uri de la vizitatori care cautau altceva. Fie folosim mai mult exact match, fie reclama ar trebui sa fie mult mai specifica si sa spuna exact ce va gasi vizitatorul pe landing page

– reclamele sunt prea generale si nu au cum sa acopere toate cuvintele cheie. Cand folosim o reclama de genul Gama variata, Peste 1,000 de produse etc. facem o promisiune pentru un public ce s-ar putea sa caute altceva sau s-ar putea sa-i fie greu sa gaseasca produsul dorit pe landing page.

– landing page-ul nu raspunde tuturor cuvintelor cheie din raportul See Search Terms. In acest caz ar trebui extinse grupurile si create landing page-uri mai aproape de nevoia consumatorului.

Analiza la nivel de reclama

Un grup ar trebui sa aiba minim doua reclame text. Iar aceste reclame ar trebui sa fie afisate prin rotatie pentru a putea urmari cum performeaza un afata de cealalta. Metricile pe care le urmarim cand ne uitam la reclame sunt: % Served, CTR si pozitie. Apoi in cele din urma ne uitam la cost pe conversie si rata de conversie.

% Served ne arata procentul de afisari din totalul de 100%. Acest procent ar trebui sa fie aproximativ egal la reclamele pe care le compari. Apoi ne uitam la pozitia reclamelor care ar trebui sa fie cat mai apropiate si ele. CTR-ul il analizam pentru a ne da seama care reclama a fost mai atractiva pentru vizitatori:

Din screenshot-ul de mai sus observam ca CTR-ul primei reclame este aproape dublu pentru o pozitie usor superioara. Mai observam ca prima reclama a fost afisata putin mai mult decat a doua.

Ulterior mai vedem ca prima reclama a avut doua conversii fata de niciuna la a doua reclama. Volumul de conversii precum si numarul de click-uri in cazul acesta este mult prea mic pentru a lua o decizie. Daca aceste cifre ar fi de 10 ori mai mari atunci in mod cert prima reclama ar fi de departe castigatoare.

Iti recomand sa citesti aici mai multe despre testarea reclamelor Google AdWords.

Analiza paginii destinatie

Acest lucru se face constant in timpul analizei la nivel de campanie, grup si cuvinte cheie. Eu personal dau click de multe ori pe reclama direct din AdWords sa vad cum arata landing page-ul si daca rezolva nevoia pe care o au vizitatorii care au facut cautarea in Google.

Nu uita ca obiectivul unei campanii AdWords este de a trimite vizitatori cat mai relevanti business-ului tau intr-un stadiu cat mai avansat de cumparare si la un pret cat mai mic. Obiectivul landing page-ului si al site-ului este sa converteasca acest public in vanzari. Optimizarile la nivel de cont AdWords iti vor creste calitatea vizitatorilor. Insa rata de conversie este influentata in mod direct de: concurenta, pretul produselor vandute, oferte, layout & usability, brand.

Prezentarea pe care am sustinut-o la GPeC este urmatoarea:

Aceasta analiza a fost facuta pe o campanie AdWords cu targetarea pe reteaua de cautare. Cum ti se pare analiza? Tu cum analizezi o campanie Search? Astept cu interes raspunsurile tale prin comentarii.